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专访|张裕A总经理孙健:葡萄酒行业从“春秋”到“战国”市场更

时间:2019-10-03 来源:本站原创 作者:admin

  葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。和白酒一样,葡萄酒也有悠久的历史。但是,现代意义上的葡萄酒在中国诞生不过百三十年光景,而张裕正是产业发展的先行者。

  20多年前,中国消费者刚刚把“干红”和“葡萄酒”的概念区分开来,很多人甚至还不能适应干红的口感。不过,在那时的市场版图中,张裕已占据了C位。

  如今,在经历多次“消费升级”后,80后、90后成为我国葡萄酒市场消费的主力军。但在这个以年轻消费者为主的市场,国产葡萄酒却显得有些“自信不足”。

  7年前的2012年,和白酒行业一样,葡萄酒行业也遭遇严控“三公”消费、“禁酒令”等政策的冲击,与此同时,进口葡萄酒数量开始逐年增加。因此,国产葡萄酒产量不断萎缩。

  但相较白酒行业众多知名酒企在2016年左右即完成调整、重回增长,在深度调整中徘徊多年国产葡萄酒行业,其业绩仍未有太大起色。不过,自去年5月开始,进口葡萄酒数量便开始下降,今年1~5月继续呈现量价齐跌的态势。这引发了有关我国葡萄酒行业出现“拐点”的讨论。

  是否出现“拐点”尚未有定论。但七年来,以张裕为代表的国产葡萄酒,其发展的外部环境的确发生了深刻的变化:当全世界的“高手”都聚集到家门口,当中国消费者由“入门级”成长为“专家级”,国产品牌亟须调整,并拿出新的“王牌”。

  近日,《每日经济新闻》记者专访了烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称张裕、张裕公司或张裕A,000869,SZ)总经理孙健,试图在行业同时面临机遇与挑战的当下,寻找适合中国葡萄酒企业“调整”的张裕经验。

  1892年,张弼士投资300万两白银,开辟了1200亩葡萄园,在烟台创办了张裕酿酒公司。随后百年间,绝大部分酒企还处在前店后厂的手工作坊阶段,更谈不上现代的品牌沿革。作为行业龙头,张裕在百年发展历程中,就成为中国酒行业的一面旗帜。

  2018年,张裕A全年实现营业收入约为51.42亿元,同比增长4.25%;实现净利润约为10.43亿元,同比增长1.06%。与茅台、五粮液等白酒企业龙头相比,这一数据虽不显眼,但在葡萄酒行业,却又有着绝对优势。

  《每日经济新闻》记者梳理发现,除王朝酒业(00828,HK)仍未披露2018年年报外,其他12家葡萄酒上市公司(包含A股、港股、新三板)在2018年实现营收总额约89.47亿元,其中张裕A独占57.47%。12家公司的利润总额约为12.37亿元,张裕A独占84.27%。

  回溯企业二十余年的发展,孙健认为,张裕公司抓住了三次大的升级机遇,上市、改制等动作也推动了企业发展。

  【精彩观点】孙健:“回过头看看我们国内的同行,在2010年之前,如果能在腰部产品上也形成大品牌,而不是在低价位上竞争,可能今天会发展得更好。低价位的产品,虽然销量也可以,但却赚不到很多钱,企业难以为继。”

  NBD:作为国内葡萄酒行业的“巨无霸”,这些年来,张裕的成功秘诀是什么?

  孙健:不能叫成功,至于取得成绩的原因,第一个是这些年中国葡萄酒市场发展的三次大的机遇,张裕都抓到了。

  1996年,“干型”葡萄酒在中国只卖一点点,而且主要还是“干白”。那一年,我们国家从南到北刮起了一场干红风。为了应对,那一年除了在生产上做一些配置之外,张裕做了一个很大的决策,把销售团队的四支队伍全部并成一支,集中精力卖干红葡萄酒,再加上迎合了市场大的增长变化,红利一下子被我们抓回来了。

  也是通过这一次大的机遇,大概过了两三年之后,张裕在国内干红市场奠定了龙头地位。

  孙健:四支队伍加起来有接近500人了。在1996年之前,做葡萄酒的队伍只有七八十个人,我们把几十人的团队扩大到接近500人,大家同时卖干红葡萄酒,一下子抓住了市场。

  在这件事之前,张裕还不占优势,但是在抓住机遇之后,张裕就变成行业排第一的企业了。我也算是当事人,当时我是营销公司的经理,也算是比较重要的中层,亲身经历了第一次机遇。

  孙健:第二次机遇是在1998、1999年的时候,当时中国葡萄酒市场已开始升级了,有些消费者觉得喝三四十块钱的酒不过瘾,还想喝更好一点的,那时张裕就把1931年创立的老牌子——解百纳,当成重点进行推广。

  当年我去中央电视台竞标,不到两千万的一个标,就被评为当年葡萄酒行业的几大“傻”之一。因为那些评审专家认为,解百纳商标权尚在争议中,张裕就敢在这个品牌上投那么多钱,太冒失了。但现在回过头来看,张裕在解百纳这个腰部产品上发力,确实收到了效果。

  解百纳的主流价位基本在80~200块钱一瓶,这个价位的销量最大,企业效益也好,消费者也喜欢,各级利益都能保障,到现在张裕把解百纳做成了大单品,一年3000多万瓶的销量。

  回过头看看我们国内的同行,在2010年之前,如果能在腰部产品上也形成大品牌,而不是在低价位上竞争,可能今天会发展得更好。低价位的产品,虽然销量也可以,但却赚不到很多钱,企业难以为继。

  孙健:第三次机遇始于2002年,当时中国葡萄酒市场再次升级,也正是那时,中国开始有了酒庄概念。

  2002年,我们建成了中国第一座专业化酒庄——张裕卡斯特酒庄。在那之前我们去国外学习,当时的卡斯特集团(现卡思黛乐)在法国有8座酒庄,我都羡慕得不得了,“他自己就有8座了,但中国当时一座酒庄都没有。”

  从2002年建了烟台张裕卡斯特酒庄起,张裕到现在已在国内布局了8个酒庄。借助酒庄,我们不断地往高端升级,当时解百纳的零售价位是每瓶80~200块钱,但酒庄酒一般都是300多(元)的零售价,一直到一两千(元)不等。

  现在回顾,中国葡萄酒市场三次大的机遇,张裕全都抓到了。在这个过程中,说点“不客气”的话,对比国内的竞争对手来说,我们把最大的一块蛋糕切回来了,所以说我们能够在行业中排在最前面,而且和后面对手的差距,拉得也比较开,抓住机遇是最重要的原因。

  NBD:三次机遇都是全行业的,也就属于客观环境,在这期间张裕的发展,还有其他内部因素吗?

  孙健:好的机遇我们抓到了,这是第一个原因,第二个原因就是1997年和2000年,我们股票在B股、A股的上市。以及2004、2005年我们企业的改制,多元化产权结构的改造。

  说到上市,我觉得倒不是因为张裕拿到多少资金,更主要的是通过上市,张裕的公司治理结构更加规范。而企业改制后,张裕变成一个多元化投资的企业,由原来国有控股的上市公司,变成了几方股东制衡的公司,员工和管理层激励就更到位了。

  另外一个因素,实际上还是靠领导人、靠团队,张裕这些年来的业绩,是靠好的团队干出来的,我们并不比同行聪明多少,但是干劲、付出还是挺多的。

  2012年是国内酒业新一轮调整的开始,白酒、葡萄酒企纷纷遭遇业绩拐点。不过,到2016年,茅台、五粮液、洋河等名酒均扭转颓势,白酒行业步入新一轮黄金发展期。

  相比之下,国内葡萄酒企业的增速有些不尽如人意,张裕的市场竞争对手,也由国产品牌全面转变为进口品牌。受2017年欧洲葡萄酒产量大幅下降的影响,2018年中国葡萄酒进口总量下降8.95%,但因国际葡萄酒价格涨幅较大,进口总额还略微上升了1.1%。

  在新一轮社会消费增长中,人们对生活品质有了更高追求。其中,一个显著的改变就是对葡萄酒的需求不断增加。在这一背景下,国内葡萄酒企业的调整已势在必行。谈及行业调整,孙健认为,葡萄酒和白酒相比,总的盘子小,企业调整相对更困难,但也不能掩盖葡萄酒头部企业做得不够好的事实。

  【精彩观点】孙健:“我们也在找我们做得不到位的地方。从2012年‘八项规定’过后的7年里,张裕也在调整,但我们调整得不够快、不够到位,总体上该是这么评价。”

  NBD:与白酒企业们相比,国内葡萄酒企业的增速有些不尽如人意,竞争对手也由国产品牌全面转换为进口酒品牌,张裕是如何应对这种变化的?

  孙健:首先看白酒的变化,白酒头部企业都有很好的收入和利润增幅。但看白酒整个行业,中国酒业协会公布的数据,2018年是从上一年(2017年)的1198.1万千升降到871.20万千升,这一年白酒总量降了,但白酒龙头企业都挺好,前10、前20的企业表现都很好。这说明什么?我觉得,从这能得出一个结论:中国白酒的盘子大,白酒厂家总销售额5000多亿元,头部效益比较明显。

  虽然总量在下降,但下降是因为排在后面的中小型企业日子过不下去了,早早地倒闭了。不是说消费者不喝白酒了,而是喝更大的品牌、更好的品牌、全国性的品牌、头部企业品牌。所以,白酒行业的蛋糕大,虽处于调整期,但头部企业的效应比较明显。

  葡萄酒行业则不是,我个人判断,连进口酒在内,国内总盘子也就在400个亿。盘子小,在调整期,头部效应并不明显。张裕也算头部(企业),但2012年以来的7年间,我们基本处于不增长或者微弱增长的阶段。

  NBD:2010年9月,张裕股价一度冲破90元,同一个9月,贵州茅台的最高点也不过73.89元。在2012年,白酒和葡萄酒同时进入深度调整期,仅从股价上看,张裕和茅台的差距已很明显,张裕对近些年来的调整是否满意?

  孙健:葡萄酒和白酒比起来不一样,盘子本身很说明问题,5000多个亿和400个亿是不一样的,同样面临调整期,5000多个亿盘子里的企业更容易调整。

  举一个例子,白酒企业就相当于在游泳馆里大游泳池里面游泳,里面水多,有一些游泳健将,就是排在前面的头部企业,他们在大池子里好调整,所以会有很好的表现。

  而葡萄酒呢?同样在游泳馆里,我们只在旁边浅水的小池子里,进入深度调整期的葡萄酒企业,虽然也在调整,但在小池子里的头部企业,却很难发挥出效应来。

  当然我们也不能掩盖葡萄酒头部企业做得不够好的事实,没有做到两位数的增长,但需要整体上来看待‘大池子、小池子’,也就是盘子大小的客观环境。

  虽池子大小是客观原因,但从主观上,我们调整是不是调对了,是否正好调到点子上,可能也需要讨论,我们也在找我们做得不到位的地方。从2012年八项规定过后的7年里,张裕也在调整,但我们调整得不够快、不够到位,总体上该是这么评价。

  当然,回过头来,我们必须承认,张裕的竞争对手也在改变,已经由国产品牌,全面转变为进口品牌了,原来是‘国家级’的比赛,现在已变成‘国际级’了。

  NBD:从2014年到现在,张裕公司的增长也比较慢,从去年初新的领导班子上任,到现在也有一年多了,在2019年或者接下来,公司业绩有明显改善吗?

  孙健:我们相信会更加明显,没有道理不明显。虽然外部环境超级不给力,去年全年7、8个百分点的下降,今年1~5月份进口葡萄酒总量下降16.5%,但国产葡萄酒的量是下降22.5%,反而加快了。即便环境不给力,我觉得我们应该在这里面跑得更好。当然,调整确实需要时间,就像一瓶葡萄酒,想要提高质量,你需要12个月的桶储、6个月的融合、6个月的瓶储,然后做出来的酒,才会有根本性的变化。

  7年来,国产葡萄酒产量持续下滑,不断萎缩。国家统计局数据显示,2018年全国葡萄酒产量为62.9万千升,同比下降近40万千升,行业仍未走出深度调整期。加之国际级选手的加入,也让国内的葡萄酒企业苦不堪言,如何调整,无疑将关乎行业未来。北京到雄安新区动车列车时刻表、经过站点及票价

  对于张裕而言,在2018年完成近20年来首次交接班后,新一届领导班子将抓手放在了进一步推动国际化战略之上。

  2018年1月,张裕斥资1亿元完成了对澳大利亚歌浓酒庄的并购。至此,张裕先后收购了法国干邑富朗多、蜜合花、西班牙爱欧公爵、智利的魔狮和澳大利亚的歌浓酒庄。张裕董事长周洪江曾表示,目前张裕海外收购战略框架基本完成。

  孙健不只一次明确,张裕国际化的目的是希望以全球谋中国,“如果品牌放在国际市场都相当有竞争力,那么就更不怕在国内市场竞争,而这也是张裕全球化布局的主要出发点”。

  【精彩观点】孙健:海外的业务,不会拖累到总公司的业务,会健康良性发展。我们也不仅仅看重被收购企业的销售额、利润,更看重收购带来的整合效应。

  NBD:新一届领导班子上任后,张裕提出“以全球谋中国,以整体谋局部”的全球化战略,但在2018年上半年,公司报表曾显示海外企业处于亏损状态。这种向外扩张,是否可以看作是一把“双刃剑”?

  孙健:这是有一点误读的。看这个问题要分两个方面,一是看这些海外收购企业本身的财务报表,张裕现在海外收购了6个企业,总体上这些企业都是盈利的,他们本身财务报表是乐观的。

  另一方面,你看到的是上市公司张裕A的报表,不是海外收购企业的报表。按照我国的财务制度,要进行几年不等的摊销,摊销后的溢价成本要计入当期成本,就会显示张裕上市公司报表合并后海外业务亏损。

  这是两个账面的事。就此来讲,我们收购的智利、西班牙、澳大利亚的企业,都算是健康良性的发展,基本都在我们预期内。

  现在,我们收购的企业大部分摊销已进入尾声。换句话说,摊销结束后,国外企业账面上的真实盈利是什么水平,并表后也就是什么水平。

  孙健:总体上,我们认为海外的业务,不会拖累到总公司的业务,会健康良性发展。我们也不仅仅看重被收购企业的销售额、利润,我们更看重收购带来的整合效应。

  全球大的葡萄酒企业,都想做出整合效应,但目前来看,张裕是走在最前面的一家公司。

  这种整合效应是全方位的。比如我们酿酒师的整合,收购澳大利亚企业,这家公司的酿酒师是澳大利亚年度酿酒师,在全世界非常有名气。而澳大利亚的葡萄收获是3月,9、10月是中国葡萄的榨季,到时就可以把他请到中国的各个酒庄,和我们的中方酿酒师充分交流。澳大利亚3月酿酒时,就可派他们到澳大利亚去互换学习。

  除了酿酒师的互换交流外,我们还要进行市场的互换。我们收购的企业,每个企业都有自己的销售网络和经销商,自己的销售团队,每个企业都有自己强势的国家和市场。包括收购的企业,三字解平特一肖小白龙,加上张裕,我们有7个单体企业。大家互相开放市场,张裕在中国帮国外的6个企业卖酒,6个企业在他们的强势市场帮着张裕卖酒,6个企业之间也相互卖酒,这就是市场互换带来的整合效应。

  张裕的全球化战略,就是“以全球谋中国,以整体谋局部”。当张裕用国际化的视野来布局这些时,我们就不再是一家本土企业,而是一家有国际化水准的公司了。用国际化眼光和水准,我们对本土市场的精耕细作就更有底气了。

  2018年,在进口和国产葡萄酒行业数据突然“双降”的环境中,张裕虽营收和净利只个位数微增,但已跑赢了行业大势。

  基于自身的调整,早在一年前,张裕公司就曾预计,随着新一轮中国消费升级,2018年有望成为市场拐点,中国葡萄酒产业将再次迎来“黄金十年”。

  但近年来,国产葡萄酒产量不断萎缩,也让业内对“拐点”无明确定论。同时,连增6年后,进口葡萄酒始去年也出现下降。这种颓势在2019年并未扭转,今年1~5月,进口葡萄酒量价齐跌。

  由此,我国葡萄酒行业再次出现“拐点”论调。但就像孙健这样的“老江湖”,仍然不敢确认拐点是否真的到来:“不敢说一定是,但有可能有这种苗头。”

  【精彩观点】孙健:当下,中国葡萄酒市场应该是在从春秋向战国过渡。春秋时期诸侯国众多,到战国就变成七雄,而中国葡萄酒市场也正在经历从碎片化到头部品牌聚集的转变。

  NBD:2018至今年5月进口葡萄酒总量下降,这是不是可看做是中国葡萄酒行业的一个拐点?

  假设进口酒和国产酒是在跑800米的两个选手,进口酒在前些年高歌猛进,比国产酒跑得快一点。但国产酒却在加快追赶,去年总量是72万千升对63万千升的水平,比国产酒还多一点,今年上半年就半对半了。

  因为中国消费者在重新认知,国产酒绝对不是什么都不行,我们对自己的产品非常有信心,中国还有一些小酒庄也有好的产品质量,所以说有出现拐点的可能。

  但究竟能不能成,这谁能评估出来?谁也评估不出来。这就相当于把中国所有做进口酒的公司和代理商虚拟化,拟人成一个选手,然后再把所有国产酒公司也拟人成一个选手,然后再看他们如何讨好消费者,谁讨好得到位,消费者就认谁,谁就跑的更向前一点。

  从今年的情况来看,国产酒整体表现好一点点,我们就开心了,如果做不到,可能还是当下的胶着状态。

  孙健:就像跑马拉松一样,2012年之后,因为关税降低等原因,外国葡萄酒品牌来了,虽他们并不是每个都是世界级的,但世界级的选手确实来了。

  如果拿历史打比方,当下中国葡萄酒市场应该是在从春秋向战国过渡。春秋时期诸侯国众多,到战国就变成七雄,而中国葡萄酒市场也正在经历从碎片化到头部品牌聚集的转变。

  为什么呢?在这个过程中,头部企业需要发挥得更好,是需要自然法则优胜劣汰的。要想生存下来,每个企业都要找到适合自己的位置,葡萄酒行业的“战国时期”肯定会到来。

  孙健:这个过程会比较长,相信未来国内的大企业会调整得比较好,国际进来的大品牌也应会调整得比较好,他们的调整就是进入中国后,从水土不服到适应的过程。优秀的大企业会在中国葡萄酒市场发挥出头部效应。

  另外就是一些小而美的酒庄。如中国的一些精品小酒庄,卖10万、20万瓶的酒庄,以及若干国际上著名产区的精品酒庄,不再盲目定高价,而是真正地卖出符合自己的价值。

  未来的市场,将是一些优秀的、大而强的品牌,和小而美的品牌共存共生,品牌总数会下降。因为现在品牌满天飞,鱼龙混杂、良莠不齐。这一定是一个大浪淘沙的过程。

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